Calcio, da Omnicom e Lega A primo studio per misurare impatto pubblicità durante partite

Beyond Visual Attention, il primo studio in Europa che ha integrato machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari, ell’edizione 2024 il progetto di ricerca, promosso da Omnicom Media Group (OMG), vede una nuova collaborazione con Lega Serie A e si pone l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio per capire come funziona l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.

“Sono particolarmente orgoglioso di questo nuovo step del progetto Beyond Visual Attention, che ci ha permesso di studiare un ambito così articolato e così amato come quello del calcio, con un partner di eccellenza come Lega Serie A”, ha dichiarato Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group. “L’importanza di questo sport nell’ambito del business della comunicazione è cosa nota, ma la sfida è continuare a rendere sempre più efficace ed efficiente la comunicazione sia per le aziende che investono sia per i consumatori, attraverso la misurazione di tutti i canali esistenti. Il contesto di sovraffollamento informativo ci impone una continua riflessione su come migliorare la comunicazione e su come offrire ad aziende e persone esperienze di comunicazione di valore, che tengano conto di questo preziosa risorsa che è il nostro tempo di attenzione.”

"Il calcio si conferma il contenuto più efficace per catturare l’attenzione dei consumatori, e i risultati di questa ricerca dimostrano come continui a essere un linguaggio universale, compreso da tutte le generazioni - ha commentato Luigi De Siervo, Amministratore Delegato della Lega Serie A -. Il nostro compito, insieme a quello di chi investe in questo settore, è di fornire un prodotto sempre appetibile e coinvolgente per gli spettatori del futuro, i quali vivono in un'epoca ricca di offerte diversificate. Dobbiamo cercare di mantenere il calcio come il contenuto principale della dieta mediatica degli italiani, per rilevanza ed efficacia."

Annalect, divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group, ha condotto una ricerca su un campione di 4.000 italiani maggiorenni. Ne emerge che il 69% di loro segue il calcio, si tratta di 34 milioni di persone. Uno sport che rappresenta un linguaggio universale, trasversale alle generazioni che utilizzano i diversi media con modalità differenti. Ad esempio, giornali e riviste cartacee sono utilizzati soprattutto dai Boomers, mentre la GenZ usa Twitch, Instagram e Tik Tok per alimentare la propria passione. I media che potremmo definire centrali nel consumo di calcio, proprio perché trasversali alle generazioni sono YouTube, la radio e i siti web e siti di giornali. Tra tutti i mezzi continua ad avere un peso specifico importante la TV dove la fruizione di contenuti calcistici è dell’82%, usata per condividere la passione con familiari e amici. Seguono i social media che raccolgono il 61% del pubblico interessato al calcio.

La partita in diretta è il catalizzatore intergenerazionale, il 66% di chi segue il calcio cerca di essere davanti allo schermo al momento della diretta. Ma c’è di più – un intero ecosistema mediatico che, prima, durante e dopo la partita in diretta contribuisce a creare occasioni di contatto con gli appassionati per informarli e aggiornarli. In tutti questi momenti la partita è oggetto di conversazione e socializzazione, sia tra chi condivide la visione in presenza sia tramite smartphone. Il second screen accompagna infatti tutto il percorso pre e post-partita: il 47% degli intervistati dichiara di usare lo smartphone prima della partita per cercare info e aggiornamenti su siti e app e il 51% lo usa durante l’intervallo per controllare gli aggiornamenti su altre partite (30%) o per controllare i social media (20%). Il 44% fruisce della TV dopo la partita per cercare altri contenuti calcistici, come programmi di approfondimento o altre partite.

Lo studio riguarda anche la misurazione dell’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione della partita e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento pre e post evento, grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos. Il dato che emerge è che il tempo di attenzione visiva dell’intero evento (compresi contenuti pre e post-partita) è del 62%, quota che sale al 66% se si isolano solo il primo e secondo tempo della partita. Ottima anche la percentuale di attenzione degli highlights che tocca il 71%. Il calcio tiene letteralmente attaccati allo schermo e anche sul fronte pubblicitario i dati sono interessanti con valori di attenzione della pubblicità tabellare pre e post-partita intorno al 39%.

Ma cosa succede se si va a studiare l’attenzione visiva alle partite in un luogo pubblico, ad esempio nei bar? Con la collaborazione di K2, che ha fornito il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi, è stata misurata l’attenzione delle persone in questo contesto di visione condivisa presso Arena Piola a Milano. Sono 4 milioni gli italiani che dichiarano di guardare le partite in bar o pub, pari al 15% degli appassionati al calcio. Il primo dato che colpisce è che il 50% di loro fa parte della GenZ o dei Millenials, quindi persone al di sotto dei 34 anni. Inoltre, chi pensa che la visione in un contesto pubblico possa essere più distratta si sbaglia, il calcio catalizza anche in questo ambiente e i dati minuto per minuto mostrano un crescendo di attenzione tra i momenti pre-partita in cui si registra un dato medio del 41%, fino al culmine in corrispondenza del fischio finale dove si supera il 50%, con il fisiologico calo durante l’intervallo, dove l’attenzione si attesta intorno al 39%.

Ainem ha contribuito allo studio attraverso l’analisi neuroscientifica in laboratorio, con la quale ha monitorato due indicatori, la piacevolezza cognitiva e l’attivazione cognitiva durante la fruizione di contenuti calcistici, pre, durante e post la partita. Dalle analisi la partita registra un indicatore di piacevolezza del valore di 51, il pubblico è assorto nel contenuto e trasportato dall’emozione, il cervello si trova in un momento di “sospensione” in cui si dedica solo al vissuto dell’emozione, nel contesto partita l’attivazione cognitiva - intesa come elaborazione di informazioni e comprensione di logiche - è più ridotta, si attesta intorno ad un valore di 48. Diversa la situazione durante highlights e talk show nei quali l’attività cognitiva aumenta e supera la quota 50, è il momento in cui ci si trasforma in “allenatori” e si alimenta la conversazione sul calcio.

Se si vanno ad analizzare i singoli micro-momenti, si trovano variazioni interessanti tra indice dell’emozione e dell’elaborazione cognitiva, ad esempio il gap tra questi due indicatori è più alto al momento del gol (50 vs 46) e si attenua al momento del rigore (entrambi 49), segno che nel momento del gol esiste quello stato di sospensione, in cui si trattiene il fiato e non si fa altro che aspettare il risultato. Gli intervistati dichiarano di gradire maggiormente i contenuti pubblicitari che non interrompono il flusso della partita, come ad esempio l’adv a bordo campo o le sponsorizzazioni sulle maglie. Confrontando la partita in diretta TV con altre tipologie di contenuti televisivi, emerge dalla ricerca che la partita registra il più alto livello di attenzione da parte dello spettatore interessato al calcio.

L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, che risulta essere del +26% rispetto a un contesto di trasmissione generalista, nel caso in cui si faccia riferimento a pubblicità televisiva. Il ricordo spontaneo di un brand o di un messaggio pubblicitario aumenta fino a +48% se, oltre alla pubblicità televisiva, sono presenti anche altre forme di pubblicità e sponsorizzazione, come l’adv in game (billboard, carpet, sala var).

L’adv in game risulta quindi essere un media a tutti gli effetti e come tale va trattato, per questo Omnicom Media Group ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione puntuale di questo mezzo integrando le analisi già presenti sul mercato (dati di audience, secondi di visibilità e porzione di schermo occupata da questi formati) con i dati relativi all’attenzione dello spettatore e gli strumenti proprietari di valorizzazione economica, in grado di fornire analisi dettagliate in pochi giorni.